Por António Alegre – 

Quando no início da década de 2000 os gestores perceberam o potencial dos sistemas de informação destinados a filtrar e a fortalecer o relacionamento com os clientes, era comum a classe de sistemas usada – o chamado Customer Relationship Management ou CRM – ser associada a uma vontade de transformação de negócios inteiros, sem uma definição clara dos problemas a abordar, e a pacotes de ferramentas altamente complexos, com softwares pouco elásticos e difíceis de usar.

Com a redução progressiva das despesas em IT e a evolução dos próprios processos de automação, o CRM voltou, gradualmente, a ser visto como um aliado na compreensão dos mercados, sendo atualmente uma das ferramentas de Marketing Digital que mais informação fornece para a resolução diária dos problemas de pequenos e médios negócios.

Percebendo que dados precisos, recolhidos em tempo real, são altamente oportunos para respostas eficientes e em linha com as mudanças nas necessidades e desejos dos clientes, as empresas adaptaram e direcionaram as suas iniciativas de CRM a áreas específicas dentro do ciclo do relacionamento com o cliente – como a segmentação inicial e a retenção.

Reunir e aceder a dados como o histórico de compras, padrões de palavras-chave, dados demográficos e outras informações relevantes para a concretização de uma venda pode fazer a diferença, particularmente em empresas cuja estrutura reduzida depende de todas e cada uma das interações estabelecidas. E com a democratização do Marketing Digital, o número destas interações tende cada vez mais a aumentar, pelo que saber geri-las nunca foi mais importante

Como tirar partido de dados instantâneos sobre processos de negócio que os clientes não valorizam ou que os administradores não conseguem ajustar rapidamente? Um gestor de hotel precisa de informações em tempo real sobre reservas e disponibilidade de quartos, mas não sobre a opinião do cliente sobre os tapetes ou os cortinados. A prioridade dos dados instantâneos deve, por isso, ser orientada pelas oportunidades de negócio imediato e personalizada para cada tipo de negócio.

Ter um conhecimento profundo da base de clientes faz parte da receita para prestar um bom serviço, criar relações sólidas e gerar novas vendas por meio de recomendações, sendo que o CRM pode funcionar como barómetro. Ao definirem cuidadosamente as preferências para a informação a recolher, certificando-se de que são guiadas pela estratégia geral do negócio, os profissionais de Marketing Digital estão em posição de operacionalizar esforços de CRM disciplinados, para um impacto maior, com menor investimento e menos risco para os ciclos de receita, as políticas de conformidade, as estratégias de vendas e a experiência do utilizador.

Um alicerce básico para a superioridade operacional em áreas-chave e uma gestão corporativa de sucesso, o CRM deve ser visto como um farol dentro do Marketing Digital das PME – depois de lhes mostrar o caminho, o resto do oceano já não parece tão grande.

António Alegre, CEO da Páginas Amarelas