23 de agosto de 2018

No que dependeu da Jeep, este ano, o público da etapa brasileira do circuito mundial de surfe, o WSL (World Surf League), que rolou em Saquarema, no Rio de Janeiro, entre 11 e 20 de maio, não achou nada mal os dias em que o mar ficou flat (sem onda), pausando as competições.

Uma série de eventos que incluiu um show exclusivo, trips off road e convidados internacionais de peso, como o icônico surfista havaiano Gerry Lopez, entre muito mais, fizeram com que a galera vivesse (e não apenas visse) a marca Jeep durante os nove dias do campeonato. Adrenalina por todos os lados, inteligência de marca por trás.

A estratégia foi montada pelo CRIE, hub de inovação em comunicação da FCA, e pensada para contemplar cinco pilares: CRM (Customer Relationship Management), conteúdo digital, ativação local, branded content e responsabilidade social.

“O ponto principal foi a legitimidade, entender o que o surfista e o público do surfe realmente gostam. Só a partir daí poderíamos criar ações que fossem de fato relevantes. E foi o que fizemos, levamos para as pessoas do WSL o que de melhor elas poderiam ter”, diz João Ciaco, Diretor de Marketing, Comunicação e Sustentabilidade da FCA.

A Jeep é patrocinadora global do WSL e nesta edição, assim como nas anteriores, tinha um estande no evento, usado para ativação local. Desta vez, porém, o que se viu ali foi algo completamente novo: uma oficina de pranchas. A chamada Jeep Shape Factory reuniu dez dos shapers mais renomados do Brasil e foi feita de vidro para que a arte de fazer pranchas pudesse ser acompanhada in loco. Para delírio da galera, quem também produziu pranchas ali foram Gerry Lopez e o surfista australiano Rob Machado, outro convidado internacional da Jeep. O estande lotava quando as redes da marca anunciavam que havia alguém “shapeando”.

Rob Machado (de preto) e Gerry Lopez em ação conjunta na Jeep Shape Factory para delírio da galera.

No estande havia ainda fotos e vídeos da parceria da Jeep com o Projeto Tamar, já que as duas iniciativas têm fortes pontos de convergência, dentre eles praia, surfe, sustentabilidade e responsabilidade social. Neste último quesito, a Jeep fez uma parceria com a ONG Blue Birds, no WSL, para a distribuição de “eco pontos” pela praia, visando a coleta de lixo; o plantio, junto com crianças, de mudas de árvores, ajudando a despertar a consciência ambiental e a mobilização de um mutirão de limpeza.

Água salgada ou Jeep na estrada
Para uma de suas maiores ações no WSL, esta de CRM, a equipe do CRIE partiu de dois elementos correlacionados: a resposta positiva nas redes da Jeep diante de fotos de carros com pranchas, e a similaridade entre o espírito Jeep e a alma do surfe: paixão pela natureza, gosto pela aventura e atitude desbravadora. O passo seguinte foi inserir esses conceitos na linguagem do campeonato. E de forma literal.

Partindo da expressão “It’s on”, usada pelo WSL no mundo todo para comunicar que há competidores em disputa no mar, o hub elaborou o It’s Off Road Time, programa que aproveitava horários em que não havia competição para levar os clientes da Jeep para lugares de trilhas e picos acessíveis apenas com carros com tração 4×4. Guto Capio, CEO da Sunset, agência que faz parte do CRIE, conta como isso foi feito:

“Disparamos e-mails para nossa base de CRM, segmentando para a Região dos Lagos, e também chamávamos os clientes pelo Facebook, dizendo que tinham o privilégio de fazer esse passeio. No estande, eles eram recebidos por uma promotora, que fazia o agendamento.”

Mas os Jeeps Renegade e Wrangler levados para o evento foram além. O It’s Off Road Time se desdobrou em uma outra ação, esta de branded content (para online e offline), que envolveu, além dos gigantes Rob Machado e Gerry Lopez, alguns dos surfistas profissionais mais conceituados do país e deu origem à série Jeep Surf Sessions. Por serem influenciadores de alto calibre em suas redes sociais, o grupo foi convidado ainda a produzir conteúdo digital de tudo o que rolava ali mesmo no campeonato. É coisa à beça, só contando por partes:

Dream team
Dentre as dez feras brasileiras convidadas pela Jeep estavam os surfistas Ricardo Bocão, Pedro Scooby, Felipe Cesarano, Gabriel Pastori, Matheus Navarro, Marcelo Luna, Marina Wernek, Chloé Calmon e Yanca Costa e ainda o cantor Gabriel Pensador (que também é surfista) e a influenciadora de viagens e lifestyle Ana Paula Ribeiro.

Digital creators
Os influenciadores transformaram-se em creators, abastecendo as redes sociais com suas impressões do que acontecia no campeonato, gerando conteúdos digitais únicos para a marca Jeep.

Jeep Surf Sessions
O It’s Off Road Time levou o grupo de surfistas e influenciadores em busca de praias na Região dos Lagos (como as de Arraial do Cabo) em lugares que só se pode chegar de tração nas quatro rodas. Durante os nove dias, eles gravaram conteúdo para o primeiro episódio da série Jeep Surf Sessions, que entrará na programação do canal de TV a cabo Woohoo (focado em esportes de ação, música  e cultura jovem). Junto, estavam uma equipe de produção do Woohoo e três filmmakers da Jeep, Lucca Biot, Leonardo Gussi e Leonardo Delonero, já que toda ação foi filmada: a natureza vista de dentro e de fora dos carros, a galera pegando onda, a bagunça durante a trip.

Guto conta que o time do CRIE já tinha a ideia de fazer a série, mas, a princípio, apenas para as redes sociais:

“Pensamos que uma forma de crescê-la para a marca seria indo para o offline. Como o Woohoo tem esse DNA de surfe e de aventura, conversamos com eles e desenhamos juntos esse branded content. A etapa do WSL foi o pontapé inicial do projeto mas queremos mostrar lugares inóspitos com praias de acesso de 4×4 no Brasil todo.”

Parte da galera da Jeep Surf Sessions se reúne para registrar o momento.

As festas do WSL são um ponto alto do evento (principalmente no Brasil) e é claro que a Jeep não ia ficar de fora, ainda mais se pudesse fazer a noite ser inesquecível. E fez: levou para Saquarema nada menos do que a banda “The Surfers”, formada por Rob Machado, pela australiana Stephanie Gilmore e pelo americano Peter King, três atletas da elite mundial do surfe.

“O show foi na festa principal do evento e a Jeep entrou como patrocinadora. Houve um número limitado de ingressos à venda para o público porque a maior parte era de convidados. Estavam lá todos os surfistas do circuito mundial, pessoas da mídia, da publicidade. Foi o evento mais concorrido do campeonato”, conta Guto.

Esta foi a primeira vez de Gerry Lopez no Brasil. Aos 69 anos, o havaiano é uma lenda viva do surfe, mas não só: Gerry é também mestre de yoga. Em mais uma ação da marca, clientes da Jeep e algumas pessoas identificadas como prospects tiveram a oportunidade de participar de uma prática de yoga exclusiva, ministrada por ele no evento.

Mais de 150 mil pessoas foram impactadas pela Jeep na etapa brasileira do WSL, em 2018, e a vibração da galera na praia reverberou pelas redes: em nove dias de campeonato, os conteúdos da marca tiveram mais de 12 milhões de impressões. É viralização — e gente —  à beça.

 

Ficha técnica do projeto

Nome: Patrocínio Jeep WSL.
O que é: maior campeonato de surf do mundo.
Profissionais envolvidos: Bárbara Bono, Head de Conteúdo da FCA, Nathalia Aguiar, Gerente de Projetos da FCA, equipe do hub CRIE, Sunset Comunicação e equipe de produção do canal de TV a cabo Woohoo.
Aprovação: João Ciaco, Diretor de Marketing, Comunicação e Sustentabilidade da FCA e Bárbara Bono.
Número de peças: mais de 300.
Meios utilizados: Facebook, YouTube, Twitter e Instagram da Jeep, canal de TV a cabo Woohoo, canais dos influenciadores.
Período de veiculação: Nas mídias sociais, de maio de 2018 até 2019. Na TV, ainda a ser definido.
Principais resultados: Presencialmente, houve mais de 150 mil pessoas impactadas. Em Real Time Marketing, houve mais de 23.6 milhões de pessoas alcançadas. Impacto nas mídias sociais: no Facebook, mais de 11 milhões de usuários, no Instagram (em parceria com influenciadores e criadores) mais de um milhão de usuários e mais de 630 mil views no stories; no Twitter, mais de 300 mil menções nas hashtags. Em nove dias de campeonato, os conteúdos da marca tiveram mais de 12 milhões de impressões. Falar sobre surf aumentou em mais de 115% as menções à marca no digital e em 86% as menções positivas.