Relações com clientes são fundamentais para um negócio saudável. Veja como empresas estão adotando abordagens orientadas por dados

  • Bruce Harpham | CIO EUA
  • 15/10/2018 às 9h53

O mais importante para muitos líderes de TI é o alinhamento de negócios. Como o restante da alta administração percebe a TI? Na pior das hipóteses, a TI é vista como um centro de custo que mantém as luzes acesas. Na melhor das hipóteses, a TI é um mecanismo para ajudar a empresa a crescer.

É por isso que a implementação efetiva de projetos que beneficiem diretamente o resultado final, como o customer relationship management (CRM), é essencial. É o uso da tecnologia para obter novos negócios e melhorar os relacionamentos existentes com os clientes.

A indústria de CRM mudou consideravelmente na última década. Os serviços de nuvem agora são padrão, embora os problemas de privacidade e segurança continuem sendo as principais preocupações. Os principais fornecedores de CRM, como Microsoft e Saelsforce, estão investindo significativamente em inteligência artificial. E em toda a linha há o surgimento de ferramentas e serviços voltados para a automação de marketing e vendas.

Veja aqui as últimas tendências em tecnologia e uso de CRM e como elas afetam a TI e os negócios como um todo.

Negócios

1. Machine learning está pronto e veio para ficar

A aplicação do machine learning aos dados do CRM tem sido um processo difícil para a maioria das organizações. Para fazer isso tradicionalmente, você precisaria de experiência em machine learning na equipe, nos desenvolvedores e na motivação para construir a solução. Alternativamente, você teria que construir e manter a integração entre seu sistema CRM e um serviço externo de machine learning. Isso está começando a mudar.

“O machine learning agora é construído diretamente nos produtos de CRM”, explicou Julian Poulter, diretor de pesquisa de CRM e CX (experiência do cliente) da Gartner. “Vimos cerca de 30 casos de uso aplicando o machine learning ao CRM, mas a adoção do setor está lenta até o momento. Os casos de uso incluem a recomendação de produtos alternativos, pontuação de leads e recomendações de e-commerce”, disse.

Isso significa que os tipos de recursos de recomendação de produtos oferecidos pela Amazon e outros provedores de comércio eletrônico estão ao alcance de muitas outras organizações. Mas essa não é a única maneira pela qual o machine learning pode ajudar. Por exemplo, o Veeva CRM, popular no setor farmacêutico, oferece um recurso de AI que recomenda a próxima melhor ação de vendas para alcançar um cliente (por exemplo, e-mail, pessoalmente, reunião virtual) para ajudar a melhorar a produtividade de sua força de vendas.

Os maiores fornecedores de CRM – Salesforce, Microsoft e Oracle – estão alocando recursos significativos para adicionar recursos de machine learning às suas ofertas. A plataforma de inteligência artificial do Salesforce, Einstein, forneceu 3 bilhões de previsões por dia a partir de meados de 2018. Não sabemos a qualidade ou a utilidade dessas previsões, mas essa escala sugere que ela é bem usada.

2. Dados e a busca da visão do cliente em 360 graus

A concorrência pelos clientes é feroz. Para vencer, as organizações precisam de visões holísticas de seus clientes, o que significa dados. Para muitas organizações, a rotatividade de funcionários de vendas e práticas inconsistentes de captura de dados do cliente significam que você perderá dados – e, como resultado, clientes. Para combater essa tendência, você precisa mudar o comportamento em relação aos dados do cliente.

“As empresas precisam mudar sua cultura para se concentrar em práticas de ‘higiene de dados’ e para fixar processos arcaicos de salvar e armazenar dados de clientes de diferentes maneiras. Em nossa transformação de CRM, percebemos que seu sucesso se resumiria à disponibilidade onipresente de dados precisos e detalhados ”, disse Renée McKaskle, CIO da Hitachi Vantara, uma empresa multinacional ativa em vários mercados, incluindo sistemas de defesa, mídia digital e aviação.

“Isso exigiria uma mudança de comportamento em toda a empresa. Os dados off-line não podem mais ser uma prática aceitável. Nem poderíamos ter indivíduos em marketing, vendas, serviços e cadeia de suprimentos armazenando e rastreando dados de maneira inconsistente. A mudança nunca é fácil, mas nos proporcionou uma visão de 360 ​​graus dos clientes da Hitachi Vantara e é uma oportunidade de negócios significativa para nossas equipes de vendas, se eles estiverem relatando e analisando tendências precisas de dados.”

“Dados off-line” continua sendo um problema hoje. Ferramentas de produtividade analógica, como planejadores e blocos de anotações escritos à mão, bem como anotações salvas em aplicativos de grande alcance em smartphones, significam que informações vitais de chamadas de vendas, reuniões e similares não estão atingindo seu CRM.

O crescimento dos canais de vendas, marketing e atendimento ao cliente também apresenta desafios. “A criação de uma visão única e robusta do cliente para o CRM está se tornando mais difícil porque você precisa observar a atividade de bate-papo de entrada, atividade de mídia social e outras fontes”, explicou Poulter.

3. CRM ligado a operações

Algumas organizações começaram a expandir o escopo de seus sistemas de CRM além das vendas, incluindo suporte para marketing e até nichos como configuração de cotação de preços para vendas B2B complexas. No entanto, a próxima tendência de integração do CRM virá de uma área totalmente diferente: operações e atendimento ao cliente.

A Southwest Airlines, companhia aérea norte-americana, encontrou novas maneiras de melhorar o atendimento ao cliente com integrações de CRM, lançando um programa piloto. “Surprise and delight é um novo projeto que apresentamos na Southwest Airlines no ano passado”, explicou Kathleen Wayton, CIO da Southwest Airlines. “Este projeto piloto foi inspirado por um grande agente do aeroporto de Nashville que estava fazendo uma integração manual – verificando várias fontes – para atender os clientes.”

A nova abordagem da Southwest em relação ao CRM combina dados tradicionais de clientes com dados operacionais, como atrasos de voos, número de anos no programa de fidelidade da empresa e atividade recente. Com essas informações em mãos, os agentes sabem quando um cliente teve dificuldades com os voos e pode julgar quando e como surpreender os clientes.

A entrega deste projeto piloto levou um trabalho significativo. “Sistemas que costumavam ser separados precisavam ser integrados. Também precisávamos colocar em contato centenas de links entre sistemas e diferentes versões de dados ”, explicou Chuck Densinger, diretor de operações da Elicit, uma empresa de consultoria em estratégia de marketing, que trabalhou com a Southwest no projeto.

A importância crescente dos dados de sensores da internet das coisas (IoT) também contribui para essa tendência. E se o CRM tivesse notificações para a equipe de vendas sobre problemas de serviço? Essa integração ajudaria a empresa a alcançar os clientes de forma proativa, em vez de esperar que um cliente irritado chegasse. Em 2017, a pesquisa da McKinsey descobriu que “otimização das operações de serviço” e “melhoria da visibilidade das operações” são as prioridades para os executivos interessados ​​em aplicações corporativas da IoT.

4. CRM on-premise tornou-se exceção

A adoção corporativa do CRM na nuvem costumava ser difícil de vender. Isso não é mais o caso.

“Nossa pesquisa descobriu que cerca de 80% de todas as novas compras de CRM estão na nuvem”, dise Poulter. “As principais exceções à adoção da nuvem são baseadas em regulamentações do setor ou em questões de privacidade, como você vê nos serviços financeiros.”

Para os CIOs que ainda possuem instalações de CRM locais herdadas, é hora de questionar essa estratégia. O suporte de fornecedores e a descoberta de talentos suficientes para manter esses sistemas legados só se tornarão mais difíceis com o tempo. Se a proteção da privacidade foi uma barreira à adoção da nuvem no passado, talvez seja hora de olhar novamente para o mercado.

5. Experiência do cliente em primeiro lugar

Pergunte à maioria das pessoas de negócios por que sua empresa tem CRM e você receberá várias respostas. Alguns apontarão cinicamente como o CRM é usado para monitorar e relatar a força de vendas. Outros enfatizarão como a automação e a organização os ajudam a fechar mais negócios. Ambas as visões perdem o “R” no CRM – o relacionamento, também conhecido como a arte de sustentar um cliente de longo prazo.

Para os líderes de TI que se preocupam com o aproveitamento da tecnologia para proporcionar uma experiência agradável aos clientes, o movimento da experiência do cliente (CX) é importante, apesar de estar um passo afastado do trabalho tradicional de TI. De acordo com um relatório do Gartner, os projetos de CX representam cerca de 50% de tecnologia. Os outros 50%? Tudo se resume a emoções do cliente, percepções e fatores qualitativos relacionados.

Para alcançar o sucesso na experiência do cliente, os executivos de TI precisam ter uma visão mais ampla de seus stakeholders. Além de vendas e marketing, outros departamentos precisam ser considerados, como atendimento ao cliente (ou “sucesso do cliente – customer success” na indústria de tecnologia). Você pode se deparar com um novo colega – um chief customer officer (CCO). Em contraste, o CRM tende a operar em uma base de projeto.

A mensagem final é: manter seus aplicativos e recursos de CRM tornou-se uma expectativa padrão. Adotar uma visão mais ampla de como a tecnologia pode influenciar as percepções do cliente por meio do CX pode ser sua próxima oportunidade.